或許不少人想到可口可樂的網絡營銷，會把思維伸到那場“可口可樂在線火炬傳遞”，也許是更早些時候的“要爽由自己，暢享3DQQ秀”活動，其實這里提到的是上述網絡活動之后的三次推廣，一是“新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享活動”;二是暢爽加倍更添美味–在線"宴遇"飛輪海活動;三是“零度可口可樂”創意無限度活動。
首次接觸這類案例的朋友，或許會津津有味地研讀完，而混跡行業較久的策劃人則顯得比較淡然，三個活動從創意層面講，算不上大手筆，可口可樂的知名度已經足夠響，出位的事件營銷幾乎不是太需要。而從目標受眾的滲透性講，這三個活動有一定的高度，能夠通過活動的創意、互動性、大流量的推廣平臺、有針對性和吸引力的獎勵政策吸引大數量級的用戶參與，這也是可口可樂這類企業愿意看到的結果。不過，從2006年以來的網絡推廣策略看，可口可樂一直都側重于此類互動性很強的創意和媒介平臺，而且都是大流量級的。從中也能夠看出有大成效的網絡營銷案例需要具備這樣三點要素：一是創意本身要具備吸引力，能夠打動信息受眾;二是所選擇并且能夠激活的傳播渠道要擁有足夠的影響力，能夠影響足夠多的信息受眾;三是“整合”很重要，包括圍繞一個創意點進行挖掘，形成多重表現形式，在多元組合的媒介平臺上傳播，比如可口可樂這三個網絡營銷策略中采用了廣告片、活動官網、三維視頻、卡通動漫、屏保、賀卡等多種形式。
但可口可樂一直以來采用的網絡推廣辦法又是具備一定門檻的，首先來講創意本身不難達到，但所購買的媒介資源及所創造的引導性內容，都需要承擔比較高昂的成本和風險;其次是這類創意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠，促成口碑傳播可能性比較小，也即大家玩過一次后，可能就忘了，需要企業不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢;三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄，導致在大眾層面的傳播影響未能有效表現。當然，這也跟企業自身的營銷計劃和營銷預算有關系。
網絡兇猛快消業面臨營銷新挑戰
不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網絡營銷，像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統一等各類快消企業也是每年在網絡營銷上都投入了相當大的力量。但走到今天，雖然還有絕大多數企業保持觀望態勢，但快消企業又面臨到了網絡營銷上的新挑戰。
根據贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結，這些營銷挑戰既來自大環境，也有來自企業本身。
挑戰一：大多快消企業目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;
營銷的線下與線下：是否在網絡媒體上投放品牌網絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網絡營銷，網絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。
挑戰二：創意遭遇瓶頸，甚至重復化、蒼白，這種問題不僅出現在地面推廣中，而且在網絡營銷中也是屢見不鮮，一些企業舉辦的活動或者推廣辦法，大家能夠看出其創意的重復度都是相當高的。像統一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇，是2009年難得的創新之舉，估計接下來會陸續有企業進入這塊，很快又會陷入紅海。這時候，對創意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關注度不錯的活動。
挑戰三：快消企業普遍對網絡營銷認知不足，或者是心有余而力不足，僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經讓大家疲于應付。這個時候需要高水平的網絡營銷傳播服務商出現，以幫助企業辦好這方面的事情，但目前又缺乏更具普遍適用價值的網絡營銷案例出現，對銷售的促進效果還不能讓企業普遍信服，導致眾多快消企業持觀望態度，但又知道互聯網的重要性，局促之間，往往步調走得很亂。我們也能看到，一些企業在做網絡推廣時，折騰了兩三個月便偃旗息鼓。
挑戰四：如何完整地實施網絡營銷計劃，快消業的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區展示秀、硬廣告投放、渠道商發展、地區鋪貨等傳統營銷策略相比，操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態，需要一個線上線下協同作戰的新模式出來，因為最終無論是做活動，還是說借活動、新聞、事件來推品牌，都是要推動銷售“跑”起來。
成長型快消企業如何挖掘互聯網的營銷價值
上述挑戰的化解，也就是互聯網的營銷價值得以全面挖掘之時。雖然大多數企業的營銷措施不能可口可樂那樣設計，但借鑒其借助網絡活動和大流量平臺、多樣化傳播內容形式，是非常可取的。具體來講，鄧超明建議，國內快消企業在互聯網營銷價值的挖掘方面，可以走以下三條路：
一是把品牌推廣和產品推廣、招商推廣視為三大模塊，交互推廣
這是一種什么樣的推廣結構呢?在贏道顧問近一年的營銷實操中，大多沒有針對某一個創意進行深化，為創意而創意，所有的項目全是在做目標客戶群體分析后，圍繞品牌、招商和促銷來做，把企業的品牌推廣、產品推廣、招商推廣視為三大模塊，分別策劃，但又在推廣媒介和推廣內容上相互融入、相互借勢，同時以便在推廣過程中評估創意執行的效果。
二是以創意型網絡活動或故事為推廣的切入點，充分利用網絡媒體、網絡論壇、網絡視頻、SNS、IM及網絡博客等平臺的媒介傳播和互動溝通價值
要能夠通過網絡吸引足夠的人氣，創意的網絡活動或者故事是策劃的核心，而這個創意如何做，既定的模式不是很管用，需要根據具體的產品和訴求來確定。
在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯網上，不僅是網絡媒體，而且充分利于社區及網絡溝通工具凝聚人氣。可能對企業的銷售拉動不是立竿見影的，但其影響卻卻是持續的。如果緊密地圍繞線下推廣與促銷活動展開，則可能獲得一份“驚喜”。
三是充分利用互聯網的傳播和人群聚合功能，組織技術傳播和話題討論
無論是食品、飲料，還是日化用品，僅有互動還不夠，必須有可靠性，塑造可信賴的品牌形象。常常在報紙、雜志或者電視臺上看到的產品技術賣點渲染，即使是高管的訪談，這都是營銷的有力武器。而現在互聯網作為核心的信息傳播渠道，其影響力已經不亞于電視媒體、平面媒體。
在有影響力的網絡媒體上組織網絡專題、跟蹤報道、新聞營銷及高管訪談等，對塑造可信賴的品牌形象和提升品牌知名度是很有幫助，反饋到終端，則是消費者放心購買的目標實現。
而且論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網友都活躍于某些特定的網絡社區，圍繞產品賣點組織消費潮流、生活時尚、品味等方面的討論，引導論壇用戶或話題討論的參與者們認識到產品的價值和魅力，相應地會分解市場普及的壓力。
四是充分利用動漫、IM、Widget、Mini站等工具，植入品牌信息和產品信息
大家或許都會想到這些手段，但如何利用則是最關鍵的問題，能否產生品牌傳播和銷售促進的價值則又是更高層面的問題，可口可樂的這三個活動，多使用了這些手段，雖然可能有不少人沒有受到這些信息的影響，但肯定又有不少人卷入其中，并且成為可口可樂的忠實消費者。
我們唯一需要做的是，引進專業的機構和團隊，圍繞推廣需求策劃有力的創意內容，借助這類能夠深刻影響35歲以下人士的工具，進行精準投放，促成廣泛傳播，既然是有力地詮釋了產品賣點的創意內容，自然也就能夠產生“銷售力”。一些專業的營銷策劃機構在快消品方面擁有很雄厚的經驗和創意水平，而贏道顧問也開始組建專門的快消品營銷中心，在家居建材、軟件與互聯網之外建立起第三大行業面向國內成長型快消品企業提供充分地營銷策略支持。
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